ПроCall-центр. Управление call-центром — «Совок» выкидывает клиента из цепочки оказания услуг

(Статейка старенькая, 2004 года, но интересная)

Может ли быть хуже? Последние исследования показывают, что уровень удовлетворённости клиентов снижается. Сall-центр теперь ассоциируется с длиннющими очередями ожидания на линии, растёт количество жалоб. Телефонное обслуживание передаётся на аутсорсинг , вероятно, в рамках бизнес модели, в которой взаимодействие с клиентом более не является основным видом деятельности. Создаётся впечатление, что современным видом работы с клиентом стал принцип «хватай деньги и беги со всех ног». Взаимодействие с клиентами теперь настолько незначительно в современной бизнес-модели, что расходы на обслуживание клиентов закладываются в корпоративном бюджете наравне с мытьём полов и вывозом мусора. Я не выдумываю.

Что же случилось с деловым чутьём, когда высшее руководство понимает на уровне инстинкта, что довольный клиент сегодня обеспечит доходы завтра?

«Совок» в управлении разрушает убивает сервис? Оглянувшись назад, в эпоху Холодной войны, мы задорно смеялись и подтрунивали над советскими принципами управления — в одной моей работ в университете я рассказал о советской обувной фабрике, которая считалась Госкомстатом образцовой, поскольку всегда выполняла и перевыполняла план выпуска продукции. Главной мыслью моей работы было то, что Директор обувной фабрики в начале своей деятельности придумал оригинальный способ добавлять к подошве всех производимых моделей обуви по 5 сантиметров (прим. так в тексте, думаю опечатка, 5мм должно быть). Это увеличило вес выпускаемой продукции и гарантировало, что он будет всегда превышать требуемый KPI: «Выпущенны тонны обуви». Никого не интересовало, будет ли данная продукция продана и по какой цене.

Создаётся впечатление, что Запад перенял подобную практику в сфере предоставления услуг. Фокус на количестве и игнорирование качества привело к тому, что Call Center больше не играет никакой роли в привлечении прибыли организации.. Поэтому не удивительно, что высший менеджмент передаёт работу на сторону, если кто-то может делать её дешевле.

Идиотские статистики поставщиков. В тот самый день, когда Руководство call-центра купилось на то, что рабочее состояние ЦОВ, его комплектование персоналом и способ обработки звонков в call-центре должны оптимизироваться относительно показателей производительности обработки звонков, на основе которых оценивается производительность call-центра и результатах его работы, тогда мы и приняли советские принципы управления и этот день можно считать днём рождения Советской Звонильной фабрики. Тогда (1985-2000) поставщики могли предоставить лишь метрики, концентрировавшие внимание на самом звонке, но не на его результате. «Хороший» менеджер теперь знал, как втиснуть больше обработанных звонков в определённый промежуток времени, как уменьшить длину звонка, премируя операторов за успехи в этой области. В результате call-центр терял из виду клиента и свою главную роль в обеспечении постоянной поддержки покупателей. Производители call-центров продолжали изобретать новые технологии, которые могли в ещё большей степени превратить преданных своему делу работников клиентской службы, помогающих создавать будущую прибыль компании, в бестолковых телефонных болтунов, которые заинтересованы только в увеличении числа отвеченных в день звонков и уменьшении их длины. Поставщики при этом будут говорить об увеличении эффективности и уменьшении издержек.

Но в действительности случилось то, что переняв советский стиль управления, мы выкинули клиента из цепочки оказания услуг.

По-настоящему плохие call-центры. Лучший показатель того, насколько активно руководство call-центра применяет советский стиль управления это показатель текучести кадров.

Call-центр галерных рабов — текучесть кадров от 15% до 35% в год.

Токсичный call-центр — от 35% до 70%

«Call-центр — ГУЛАГ» , он постоянно показывает нам из Индии свою уродливую морду — более 70% в год.

Не удивительно, что даже большинство твердолобых сторонников идеи «пусть работают индусы» признают, что и там сложно достичь обещанного уровня снижения издержек,индусам свойственна большая гордость за свою работу, и они скорее откажутся браться за работу, чем примут совковый стиль руководства call-центром. Хотя, конечно, многие call-центры в Индии практикуют подобный подход.

Грядёт Ренессанс call-центров — всё внимание покупателю. Наткнуться на скверное предоставление услуг просто, но давайте посмотрим на компании,предоставляющие безупречный сервис.

Компания Toyota Motors — с 1988 года Тойота ставит задачу уверенно быть первой на всех рынках, на которых она присутствует. В недавнем исследовании во всех странах членах ЕС, за исключением Швеции, где она на втором месте, Тойота номер 1. Интересен тот факт, что в отличие от остальных брендов, владелец Тойоты с большей вероятностью купит машину этой марки вновь. На первых строчках указанного рейтинга машины японских и корейских производителей. Внизу сразу за Фиатом расположились GM, Форд, Крайслер и Бенц. То, что между «отличный сервис» и «хорошие доходы и прибыли» можно поставить знак равенства, это прекрасно.

Dell Computers — являясь крупнейшим производителем пресональных компьютеров в мире, она при этом впечатляюще прибыльна. Гуру урезания расходов будут заявлять, что стержень успеха бизнес-модели Dell это отсутствие складских запасов. Но это не так. В своём первом интервью Майкл Делл заявил что собирается работать, превосходя ожидания клиентов, и его упорство в предоставлении только выдающегося сервиса и понимание важности счастливого клиента для будущих прибылей легли в основу успеха Dell Computers.

Я уверен, что Том Петерс или какой-нибудь другой профессор Гарварда скоро опубликует исследование о воздействии службы работы с покупателями на прибыли, такое как PIMS (анализ влияния маркетинговой стратегии на прибыль) в 80х.

Какие показатели важно измерять в call-центре. Мы знаем, что нужно высшему руководству: «Счастливые клиенты, которые часто совершают покупки и снижение затрат». Мы так же знаем, что делает покупателя счастливым: «Решение проблемы при первом же обращении», «разговор с любезным и интересным человеком».

Не нужно масштабных инвестиций в IT для внедрения такого ключевого показателя как результат звонка, тут лишь требуется проведение подготовительной работы и понимания каждого этапапроцесса взаимодействия call-центра и клиента, как они на самом деле работают. Ключом к решению проблемы клиента при первом же обращении (First Call Resolution) является детальное описание процесса взаимодействия клиента с call-центром. Те этапы процесса, которые осложняют взаимодействие, должны быть выявлены и изменены. Это сделать нелегко, но необходимо, и именно тут вы приходите к первому ключевому показателю:

90% всех звонков завершаются удовлетворением запроса клиента тем оператором, который принял вызов.

При этом будут довольны не только клиенты, но и ваши сотрудники будут иметь отличные рабочие показатели, а ваши затраты упадут: минимум — до 25% ваших затрат напрямую связаны с неудачным решением проблемы покупателя за первый же звонок. Вдобавок, за счёт отсутствия необходимости перезванивать, объём поступающих звонков уменьшится примерно на 20%.

Отсюда вытекает второй показатель:

Соединение с живым оператором должно произойти в течение 20 секунд для 90% вызовов.

Не пытайтесь посредством IVR подделать показатель уровня обслуживания. Используйте IVR взамен живого оператора, только если клиент сам этого хочет воспользоваться сервисом самообслуживания. Не насилуйте IVR-ом им клиента, чтобы всего лишь сократить издержки, помните, IVR это всего лишь дополнительный сервис.

Начав с этих «90-90» вы достигнете в вашем call-центре всех остальных показателей работы.

Оптимизация call-ценров. Используйте аналитическое программное обеспечения для фиксации результатов звонков. Это позволит вам получить, то что было зафиксировано на экране оператора и проанализировать результаты звонков по категориям. Подобного рода инструменты управления качеством позволят вам документировать и измерять, насколько работа call-центра положительно влияет на действующую бизнес-модель организации, и как поможет улучшить её.

Возможно, вам для этого потребуется некоторое время, чтобы избавиться от идиотских статистик поставщиков, но я надеюсь, что теперь вы понимаете, для достижения успеха вы, как менеджер, не должны использовать советский стиль управления производством. Просто следите за своими клиентами и тем, как они обслуживаются

Источник: Клёпов Алексей,
http://gosnorkokontrol.livejournal.com/35880.html

3 комментария для “ПроCall-центр. Управление call-центром — «Совок» выкидывает клиента из цепочки оказания услуг

  • Когда мы только-только ввели в эксплуатацию свой первый call-центр, руководство фирмы сразу же заговорило о неких показателях эффективности. Причем, этих показателей эффективности должно было быть а) мало б) они должны быть понятные. Мало — чтобы на совещании можно было уделить немного времени оценке эффективности работы службы, а понятные — чтобы их могли сходу осмыслить руководители иных подразделений. Отсюда и стали появляться эти KPI. В действительности же, небольшое количество неких интегральных характеристик не могут достоверно отразить реальную отдачу call-центра бизнесу.

  • Все мы с вами звоним оператору сотовой связи. С чем мы сталкиваемся. С необходимостью прорваться через назойливый IVR, который настойчиво рассказывает нам о новых акциях, усиленно предлагает уточнить баланс, или сразу же его проговаривает, предлагает кучу мыслимых и немыслимых возможностей и только в конце как то завуалировано предлагает соединиться с оператором. После чего навязчиво уведомляет, что «для повышения качества разговор может быть записан». Это «…может быть…» просто умиляет. После чего сталкиваешься с удивительно вежливым, но с абсолютно не компетентным оператором. Который на простые вопросы мгновенно отвечает «минуточку», ставит вызов на удержание реально на минуту и после этого, вернувшись к разговору может задать еще пару-тройку уточняющих вопросов, сопровождающихся «минуточку», прежде чем дать отчет.

    Но ключевые KPI тут выполняются. Соединение с оператором 20/90% — выполняется. И показатель на 90% вызовов дает ответ один и тот же оператор — тоже выполняется.

    Но удовлетворенности от обслуживания нет.

  • Про хороший (идеальный) IVR я уже писал. Цель IVR не в том, чтобы пытаться вести диалог с клиентом как примитивный робот из фантастических фильмов прошлого века. Без IVR совсем не обойтись, но в IVR надо добавить интеллектуальную составляющую, которая предугадывает цель обращения клиента.А есть тупые манагеры, которые подходят к решению каждой задачи «в лоб». Им велели расширить информирование клиентов об акциях — чего проще записал ivr и забабахал его!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.

*